PreSales Marketing ist die Strategie, die Ihnen langfristigen Unternehmenserfolg sichert. Kernpunkt ist dabei die automatisierte Vertriebsanbahnung, die lästige Routinearbeiten übernimmt und Ihnen die Möglichkeit an die Hand gibt, Ihren Fokus auf die direkte Kundenansprache und das eigentliche Verkaufsgespräch zu legen.
Ich habe Ihnen hier einen Auszug aus meinem Ratgeber „Ich kenn dich – darum kauf ich!“ zusammen gestellt. Erfahren Sie in diesem Auszug, warum herkömmliche Vertriebsstrategien nicht mehr greifen und wie Sie Kunden stattdessen effizient ansprechen können.
Werbung braucht Personal Relations
Erfolgreiche Werbung funktioniert so: Sie bietet Informationen und weckt damit
Interesse. Der Kunde kann bei einer Hotline, über das Internet oder im Laden gezielt
nachfragen und sich genauer informieren. Und erst dann, also wenn der Kunde konkret
anfragt, wird ein Angebot unterbreitet. Im dritten Schritt verhandeln Kunde
und Anbieter, bis sie sich geeinigt haben. Und zuletzt kann das Geschäft besiegelt
werden.
Die Qualität eines Angebots und die Qualität der Werbung müssen zusammenpassen.
Zu dieser Qualität gehört auch die Transparenz: Informationen dürfen nicht selektiv
angeboten werden.
Im Prinzip richtig reagierte zum Beispiel McDonalds auf die Kritik von Ernährungsfachleuten,
die die Fastfood-Nahrung als ungesund angriffen. Nach langem Zögern
druckt McDonalds inzwischen Angaben zum Nährwert auf die Papiersets, die auf
den Tabletts liegen. Jetzt kann jeder Kunde selbst nachlesen, wie viele Kalorien ein
Hamburger enthält. Doch er muss sehr gute Augen haben, denn die Angaben sind
mikroskopisch klein. Und er muss genau nachschauen: Beim Salat bitte das Extra-
Dressing und bei den Pommes den Ketchup oder die Mayonnaise hinzurechnen.
Ist die Portion klein, mittel oder groß? Dazu bitte die Cola nicht vergessen! Und
die „Wahlzutat“ beim Dessert. Also auch hier muss der Verbraucher genau auf das
Kleingedruckte achten.
Diese Reaktion war jedoch besser, als die Angaben der Kritiker zu bestreiten oder
den Kaloriengehalt der Burger zu verschleiern. McDonalds hat verstanden, dass der
Kunde erwachsen geworden ist und selbst entscheiden möchte, wie viele Kalorien
er mit welchem Essen zu sich nimmt. Mit dieser Reaktion hat das Unternehmen der
Kritik die Spitze gebrochen.
Der Aufstieg der sozialen Netzwerke und die Ablehnung von Werbung sind nur zwei
Seiten der gleichen Medaille. Denn soziale Netzwerke schaffen die Voraussetzung für
den aktiven und aufgeklärten Kunden, der nicht mehr zuhause auf dem Sofa sitzt
und sich von Werbung berieseln lässt. Heute macht sich der Kunde selbst auf den
Weg und hält Ausschau nach Angeboten, die seinen Interessen entsprechen. Der
Kunde hat sich weiter entwickelt und er ist klüger geworden. Das Verhältnis zwischen
Unternehmen und Kunden hat sich umgekehrt: Die Kunden sind selbstbewusst und
informieren sich aktiv.
Die sozialen Netzwerke haben zudem die Möglichkeit geschaffen, viele Menschen
kennen zu lernen und sie zu kontaktieren. Soziale Netzwerke haben die Geschwindigkeit
der Kommunikation enorm erhöht.
Daher steht die klassische Werbung vor einem Problem. Schlüssel und Schloss passen
nicht mehr zusammen. Die klassische Werbung hat den falschen Schlüssel in der
Hand und wundert sich, dass die Tür zum Verbraucher nicht mehr aufgeht.
Der einzige Weg, Werbung wieder glaubwürdig und erfolgreich zu machen, sind
Personal Relations. Wenn Werbung von einem Absender kommt, den man persönlich
kennt, wird sie auf jeden Fall wahrgenommen. Werbung muss daher darauf achten,
nicht als solche aufzutreten, sondern neben den werbenden Argumenten auch Informationen
vermitteln.
Hilfreich ist auch, Werbung mit kostenlosen Angeboten zu verbinden. Das Angebot
eines Gratis-Musters wird fast immer angenommen. Im nächsten Schritt folgt ein
Schreiben, dass eine neue Auflage des Musterexemplars anbietet – häufig führt dies
zu einem Kauf.
Klassische Werbung hat die Möglichkeiten des Internets noch nicht verstanden. Es
reicht nicht aus, herkömmliche Werbeformate einfach ins Internet zu übertragen.
Die Neuen Medien haben ihre eigenen Gesetzmäßigkeiten, die zu beachten sind. Wer
im Internet wirbt, hat nicht automatisch eine innovative Kampagne gestartet.
Innovative Werbung ist global und integrativ
Die Unternehmen haben heutzutage keine Kontrolle mehr darüber, wer was wann mit
wem kommuniziert. In Windeseile umrunden Nachrichten den Globus, wie auch das
geschilderte „Pajero“-Beispiel zeigte. Wenn Nissan ein neues Modell „Pajero“ nennt,
klingt das auf Deutsch zunächst nach einer Fantasiebezeichnung. Aber selbst die
meisten Deutschen haben inzwischen mitbekommen, dass die Modellbezeichnung
auf Spanisch eine obszöne Bedeutung besitzt. Nissan hat sich damit zum Gespött
gemacht. Unternehmen sind also gezwungen, ihre Kampagnen global verständlich
aufzuziehen. Sie müssen darauf achten, dass ihre Botschaft weltweit verstanden wird.
Im Gegenzug heißt das: Eine innovative Kampagne wird heute immer global gestartet.
Dann wird sie auch global erfolgreich sein.
Eine erfolgreiche Werbung berücksichtigt nicht nur die Anforderungen des Internets.
Eine reine Online-Kampagne bringt wenig. Denn eine gute Kampagne ist heute
immer auch eine integrierte Kampagne: Sie nutzt alle Kanäle.
Damit steigen die Ansprüche an die Qualität der Werbung: Eine Idee muss nicht nur
auf dem Plakat oder im TV-Spot funktionieren, sondern auch online und umgekehrt.
Maßgeschneiderte Werbebotschaften für Einzelpersonen
Die sozialen Netzwerke im Internet erlauben es, mit relativ wenig Aufwand persönliche
Beziehungen zu einer großen Zahl von Menschen herzustellen. Das heißt
nicht, dass man zusammen Kaffee getrunken oder sich überhaupt je gesehen hat.
Eine persönliche Bekanntschaft im Netz besteht schon, wenn Menschen miteinander
gechattet oder Mails ausgetauscht haben, wenn sie in der gleichen XING-Gruppe
aktiv sind oder im gleichen Newsroom.
Diese Art der Personal Relations baut die Beziehungen auf, die es erlauben, Werbebotschaften
gezielt an die richtigen Adressaten zu vermitteln und langfristig
Geschäftsabschlüsse zu realisieren.
Außerdem ermöglichen die sozialen Netzwerke eine maßgeschneiderte Ansprache
der Kunden. Werbung im Internet arbeitet daher nicht mehr mit Zielgruppen, sondern
mit Zielpersonen. Jeder Kunde wird persönlich angesprochen, seine individuelle
Situation und seine Interessen werden berücksichtigt. Dies praktiziert zum Beispiel
der Online-Buchhändler Amazon erfolgreich, indem er den Kunden anhand ihrer
Buchauswahl weitere Kaufvorschläge macht: „Kunden, die dieses Buch gekauft
haben, haben auch folgende Titel erworben: …“
Es gibt also neben all den schlechten auch eine gute Nachricht für die Werber: Heute
existiert ein Ort, an dem nahezu jeder immer ansprechbar ist – die sozialen Netzwerke
im Internet. Sie sind ein geeignetes Instrument, um Bekanntschaften zu schließen
und bekannt zu werden. Also um die Methoden der Personal Relations anzuwenden.
Werbung wird nämlich nur dann abgelehnt, wenn der Absender dem Kunden nicht
bekannt ist. Solche Werbung besitzt keine Glaubwürdigkeit. Das Grundprinzip
erfolgreicher Werbung besteht also darin, Bekanntheit aufzubauen.
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