Der Wortschatz-Container legt den roten Faden für den Text. Im Container befindet sich eine assoziative Stoffsammlung, die sich streng an den Vorgaben der Headline-Idee orientiert. Der Inhalt des Wortschatz-Containers wird zur Formulierungshilfe und dient der Ausgestaltung der Fakten und Argumente. Der Vorteil ist, dass Sie nicht mehr auf Allgemeinheiten, Floskeln und Worthülsen im Werbetext angewiesen sind. Sie bleiben im Bild der Headline.
Ein Beispiel für einen Werbetext von Edeka. Headline: „Gäbe es bei einer Quizshow eine Gurkenfrage. Wir wären der Telefonjoker.“ Werbetext: „In Quizshows haben Sie oft nur einen einzigen Joker. Wir von EDEKA sind da viel großzügiger: Wir bieten Ihnen nämlich über 240.000 Joker. Vom Inhaber bis zum Azubi beantwortet Ihnen jeder nahezu alle Lebensmittel-Fragen – am Telefon oder im Markt um die Ecke. Und so viel Wissen hat nichts mit Glück zu tun. Denn wir bilden nicht nur mehr als 10.000 Azubis aus, sondern auch alle anderen Experten regelmäßig weiter. Alles, damit Sie auf die richtige Antwort nicht bis nach der Werbepause warten müssen.“ Claim: „Wir lieben Lebensmittel.“ Die Leitidee der Headline „Quizshow“ durchzieht den Werbetext wie ein roter Faden. Der Text schöpft die Idee der Headline varianten- und abwechslungsreich aus. Der Fließtext erhält eine einheitliche Tonalität und einen gleichbleibenden Stil.
An weiteres Beispiel: Headline: „Jede vierte Socke in Deutschland stammt von uns.“ Bisheriger Werbetext: „Hätten Sie’s gewusst? Private und gewerbliche Kunden erleben bei uns das volle Leistungsspektrum des Handels – mit Sortimenten, die in punkto Vielfalt, Qualität und Preis keine Wünsche offenlassen. Unser Erfolg basiert dabei auf der konsequenten Orientierung an den Erwartungen der Kunden. Mit dieser Strategie haben wir uns zu einem der größten und erfolgreichsten Handelsunternehmen weltweit entwickelt. Die X-Group ist in 20 Ländern mit mehr als 100.000 Mitarbeitern tätig. Sie steht für umfassende Handelskompetenz, Internationalität und hohe Innovationskraft. Erleben Sie die faszinierende Welt des Handels.“
Da dies in Wahrheit ein Buzzword-Text ist, formulieren wir ihn um. Wie? Wir schreiben einen Wortschatz-Container für die Headline. „Jede vierte Socke in Deutschland stammt von uns.“ Alle Assoziationen und Redewendungen, die man zu den Begriffen, „Jede“, „vierte“, „Socke“, „in“, „Deutschland“, „stammt“, „von uns“ findet, sind richtig und gut für den Werbetext. Es ist spielend leicht. Los geht es!
Beispielhafter Wortschatz-Container für einen Werbetext
Gut zu Fuß, kalte Füße, von der Nordsee bis zu den Alpen, Wollsocke, Nylonstrumpf, rote Socke, linke Socke, Ringelsocke, Omas Strickstrumpf, Schaf, Abstammung, überregional, ein Viertel, 25 %, Sparstrumpf, Hühnerauge, Pippi Langstrumpf, Loch in der Socke, Sockenfabrik, Sockenhalter und -träger, von Socken und Menschen, von den Socken sein, Lederstrumpf, pilgern, barfuß, verlorene Socke, grüne Socke, Sommer oder Winter, Sandalen, Sockenpaare, alte Socke, arme Socke, Socken verschwinden in der Waschmaschine, auf die Socken machen, Tennissocken, stopfen, auf leisen Sohlen, Meilenstiefel, wir stricken an …, Sparstrumpf, 240.000 = 480.000 Beine, soweit die Füße tragen, Fußvolk, 1000-Füßler, Fußangeln, Lederstrumpf, faule Socke, Fuß in der Tür, ein Glied in der Gemeinschaft, kalte Füße bekommen, Masche, die Masche mit der …, Fußnoten, auf eigenen Beinen/Füßen stehen, etwas fußt auf. …, bodenständig, auf die Füße fallen, hat die Oma viel zu stricken, in die Knie zwingen, Loch im Geldbeutel, Sockenschuss, Laufmasche, verwoben, Muster, zwei links zwei rechts, verhüllen, unser ganzer Stolz, Socken mit Stammbaum, Stammhalter, Nikolausstrumpf, Stiefel.
Blickt man in den Wortschatz-Container hinein und gleicht ihn mit den inhaltlichen Vorgaben ab, findet man automatisch Redewendungen und Textbausteine, die sich für die Formulierung des Werbetextes eignen. Man findet darin Anfänge, Mittelteile und Enden. Natürlich müssen nicht alle Assoziationen des Wortschatz-Container verwendet werden. Jeder Texterin springen andere Formulierungsideen ins Auge. Die Erfahrung zeigt, dass alleine mit diesem Material unendlich viele Abwandlungen möglich sind.
Hier eine erste Text-Variante:
Headline: „Jede vierte Socke in Deutschland stammt von uns.“ Werbetext: „Eins, zwei, drei, vier, spätestens Ihr Nachbar ist mit unseren Socken gut zu Fuß. Fußkleider machen eben Leute. Neben Socken finden Sie bei uns alles, was dem Weg zum Handel lohnt. Ob Wollstrumpf oder Sparstrumpf – Qualität und günstige Preise stehen jedem gut. Das ist die Masche, die unseren Kunden gefällt. Mit dieser Strategie wurden wir zu einem der größten und erfolgreichsten Handelsunternehmen weltweit. 240.000 Mitarbeitern ist kein Weg für Sie zu weit. In 28 Ländern haben Kunden einen Fuß in unserer Tür zu einem Sortiment, das Sie aus den Socken haut.“ Viel besser.
Verwendung des Wortschatz-Containers im Werbetext
Der Wortschatz-Container ist ideal für Kurztexte und Textabschnitte. Es gibt nämlich eine Grenze des Erträglichen. Auf der Länge einer A4-Seite immer wieder mit demselben Bild zu jonglieren kann nerven.
Der Text kann das Bild so lange mitführen, bis es ausgemalt ist und dann mit einer neuen Zwischenüberschrift ein neues Bild eröffnen. Viele Erfolge.