Klimax und Dreierformationen in der Headline
Gute Headlines zeichnen sich durch eine Steigerung in drei Schritten aus. Die Lufthansa textet: „Buchung, Landung, Brandung.“ Oder: „Flug gesehen. Preis gesehen. Wiedersehen.“ Ebay schreibt in einem Mailing: „Auf die Plätze. Fertig. Frühling.“ Das nächste Beispiel geht vier Schritte. Abbildung einer Hochhaussiedlung, Metro schreibt: „Since Autum 2010 we’ve been selling them Flat Screens, Tumble Dryers, Extension Leads and Tokio Hotel.“ In der Subheadline steht: „Media Markt conquers Shanghai.“
Alle Beispiele sind sehr gut. In vielen Fällen ist der Dreierschritt optimal. Das merken Sie manchmal daran, dass Sie bei Aufzählungen das Gefühl haben, dass Ihnen zwei zu wenig und vier zu viele sind. Drei Akte im Theater oder das Triptychon sind Beispiele, die zeigen, dass der Mensch auf die Drei eingestellt ist. Nur bei drei Aufzählungen denkt man sofort an eine Reihung. Von Groß zu Klein, von oben nach unten, alphabetisch, von Wichtig zu Unwichtig oder umgekehrt. Ab drei inhaltlichen Punkten sucht man automatisch die Steigerung. Media Markt schrieb: „UVP. AGB. LMAA.“
Die überraschende Wendung an der dritten Stelle der Headline
In vielen Fällen lohnt sich eine Abweichung an der letzten Stelle. Nach zwei Stellen, glaubt der Leser, das Prinzip erkannt zu haben – dann lohnt sich die Überraschung. Die Wirkung ist die einer kleinen überraschenden Wendung. Eine Kurzgeschichte auf kleinsten Raum. Wie bei der überraschenden Wendung, oben beschrieben, entsteht eine Bedeutungslücke, die der Leser ausfüllt. Wichtig ist, dass die Wendung wirklich überraschend und aus dem vorherigen Kontext in einen anderen springt. Babymarkt.de schreibt: „Klick, klick, Glück.“ Der deutsche Verkehrssicherheitsrat warnt vor der Handynutzung am Steuer und schreibt auf seine Plakate: „Tipp, tipp, tot.“
Zitieren und Abweichen in der Headline
Man nehme … Nehmen Sie ein Zitat und weichen Sie davon ab. Öffnen Sie im Internet einen Zitatenschatz oder nehmen Sie sich einen bekannten Filmtitel und verändern Sie diese. Das geht immer und wird fast immer eine gute Story. Die Voraussetzung dafür, dass diese Tür zum Text sich öffnet, ist, dass die Zitate, Redewendungen, Buch-, Film- oder Theatertitel allgemein bekannt sind.
Wichtig dabei ist, dass man sich ungefähr an die Anzahl der Silben hält und der Gleichlaut gewährleistet ist. Das unterstützt das Erkennen des Ursprungs und wirkt geschmeidig.
Wikipedia schreibt in einer Anzeige: „Informationszeit, Alter.“ Die Financial Times schreibt: „Denken Sie mal darüber vor.“ Und verändert das „nach“ zu einem „vor“. Trumpf Werkzeugmaschinen verändert für seine Biegemaschinen den Songtext „Born to be wild“ in „Born to bend“ (Geboren zum Biegen). Der Hersteller für Berufsbekleidung Hakro schreibt, basierend auf dem Film „Ziemlich beste Freunde“: „Ziemlich feste Freunde. Sweatshirt und Sweatjacken.“ Oder basierend auf einer Liedzeile: „Tausendmal berührt. Tausendmal nicht zerstört.“ Der Rasenmäher Hersteller LUX TOOLS textet statt Made in Germany „Mäht in Germany.“ Lemonaid schreibt auf der Internetseite für seinen Tee ChariTea black: „Nicht abwarten Tee trinken.“ Mercedes textet für die G-Klasse: „Rock´n Geröll.“
Und die Tageszeitung (taz) schrieb am 14. Oktober 2016 anlässlich des Literaturnobelpreises für Bob Dylon, abweichend von seinem Songtext für Blowin´ in the Wind. How many roads must a man walk down Before you call him a man? „How many lines must a man write down, Before you can give him a prize?“
Der Gleichlaut in der Headline
Der Gleichlaut von Headlines ist ein schönes Beispiel dafür, zwei unterschiedliche Kontexte miteinander zu verbinden. Gleiche Laute und ein oder zwei Lautverschiebungen genügen in den meisten Fällen schon, um eine interessante Geschichte zu starten. Ein paar schöne Beispiele von Lieferando, die eine ganze Kampagne nach der Mechanik des Gleichlauts entwickelt hat. Abbildung: Ein leckerer Hamburger. Headline: „Ich will ein Rind von Dir!“ Claim: „Hier wird Essen bestellt.“ Nächstes Plakat. Abbildung: Ein leckerer Teller voller Farfalle Nudeln. Headline: „Isch bin Dir Farfalle.“ Nächstes Beispiel. Abbildung: Ein Teller voller Nudeln, Penne in Form eines schiefen Zylinders. Headline: „Isch will mit Dir Penne!“ Und last not least. Abbildung: Eine Wokpfanne gefüllt mit leckerem Gemüse. Headline: „Kein Wok zu kochen?“ Claim: „Hier wird Essen bestellt.“ Versuchen Sie es, es ist ganz leicht. Nehmen Sie sich einen geläufigen Satz und verschieben Sie die Laute.