Anfang der Woche ist ihre Kreativität am Ende. Montag 15.45 Uhr
Das Wochenende war wie Urlaub und jetzt liegt ein Schatten über Ihnen. Sie sitzen im Büro und überfliegen im Geiste die Aufgaben der kommenden Tage, aber Ihre Synapsen im Hirn reagieren nicht beim Anblick von Arbeit. Kein Funke springt über. „Seit wann wächst der Spargel auf meinem Schreibtisch?“ Nicht Spargel, sondern Stapel. Die Wettervorhersage meldet: „Sturm im Anzug!“ Im Anzug? Sie starren auf die weiße Wand und denken: „Wo sind meine guten Ideen geblieben?“
Weiter mit Fragen und keinen Antworten
Über den Flurfunk prasseln Fragen auf Sie ein. Der Werbeleiter: „Haben wir schon den neuen Werbetext?“ Der Leiter Promotion: „Wo bleiben die Bilder für die Broschüre?“ In der Kantine hören Sie schon Stimmen: „Wann startet die neue Werbekampagne?“ Die Kollegen vom Vertrieb raunen: „Das hört sich immer gleich an.“ Der Marketingleiter fragt nachdenklich in die Runde: „Gehen uns die Ideen aus? Ich glaube wir sollten mal wieder die Werbeagentur wechseln.“ Die Konkurrenz fragt nicht, sondern stellt fest: „Denen fällt nichts mehr ein!“
Wo bleibt meine Kreativität?
Pilgern Sie zu neuem Denken. Hören Sie in sich hinein und schauen Sie auf das Ganze. Das klingt wie verreisen. Wohin? Zu den Synapsen. Synapsen sind die Kontakt- und Umschaltstellen in den Neuronen. Sie müssen trainiert werden, damit sie neue, ungewöhnliche Verbindungen eingehen können, statt immer nur die gleichen. Lösung naht mit Kreativtechniken.
Der Raum für Kreativität
Vorab: Nicht jeder ist gleich gestrickt und jeder tickt anders. Gerne möchte ich aber mit einigen Irrtümern aufräumen. Viele Kreative träumen vom Nachdenken und Konzipieren am Strand oder in der Gartenlaube bei einem schönen Glas Wein. Schön wäre auch, wenn man mal so richtig viel Zeit hätte – ohne Zeitdruck nachdenken und grübeln. Träumen Sie weiter. Es ist eine Illusion. Am Strand sollte man an gar nichts denken, außer an Sandburgen und Abkühlung. Erfolgsdruck gehört zum Geschäft der Kreativen und Künstler dazu. Nehmen Sie den Druck an. Genießen Sie den positiven Stress. Sie können damit umgehen und selbst in letzter Minuten liefern. Das macht Sie besonders.
Das Kreativ-Briefing sofort inhalieren
Natürlich hat man Ideen in Entspannungsphasen, aber damit es dazu kommt, muss man sich zuerst aufladen. Die Tatsache, dass man in Entspannungsphasen Eingebungen bekommt, basiert darauf, dass man zuvor in aller Hitze darüber nachgedacht hat.
Lassen Sie Aufgaben nicht liegen. „Das hört sich ja wie mein Chef an.“ Anders gesagt, Aufgaben können Sie liegen lassen, aber die Aufgabenstellung muss sofort aufgenommen werden. Nur so können sich Ideen im Unterbewusstsein entwickeln und plötzlich aus dem Kopf herauspurzeln. Das hört man ja immer: „Das ist mir unter der Dusche eingefallen, beim Joggen oder in der Nacht.“ Die Idee braucht manchmal Zeit und da Zeit knapp ist, sollte man sich möglichst schnell und früh mit dem Kreativ-Briefing auseinandersetzen.
Ein schwieriger Arbeitsplatz
Das Telefon schrillt. Der Kollege fragt nach dem letzten Protokoll, die Sekretärin bringt den Urlaubsantrag. In 15 Minuten ist das nächste Abstimmungsgespräch. Stress.
Ich erinnere mich daran, dass ich bei meinen Festanstellungen vor allem dann, wenn das Büro leer war, Ideen hatte. Dann, wenn noch keiner in der Agentur war. Morgens zwischen 7 und 9 Uhr oder abends ab 18 Uhr, wenn das Tagesgeschäft aus dem Kopf ist. Mancher braucht Ruhe, Konzentration und möglichst wenig Ablenkung, damit der Kopf frei ist und die Konzentration hoch bleibt. Richten Sie sich Ihre Umgebung und die Zeiten, in denen Sie besonders kreativ sein wollen, so ein, dass es zu Ihnen passt. Das konditioniert Sie gleichzeitig für den Moment, in dem es passieren soll. Dann sind Sie auch bereit fürs Texten. Dadurch stimmen Sie sich ein und nehmen innerlich Anlauf für den großen Wurf. „Morgen denke ich über die Sache nach und finde eine große Lösung.“
Die Entdeckung des Produkts
Am Beginn jeder Ideenfindung steht das Produkterlebnis selbst. Wer nach Ideen sucht, beginnt mit der Suche am besten beim Produkt selbst. Der Produkttest ist die direkte Auseinandersetzung mit der Marke und ihrer Welt. Die eigene Erfahrung mit allen Sinnen – sehen, tasten, schmecken, riechen, hören und natürlich fühlen ist durch nichts zu ersetzen. Wer den Text für ein Shampoo schreibt, sollte sich damit die Haare waschen. Wer für Tiefkühlpizza Werbung macht, muss sie angerichtet und gegessen haben. Wer für Haftcreme wirbt, muss keine dritten Zähne haben, aber sollte vielleicht wissen, ob die Creme einen Geschmack hat und wie Oma sie aufträgt. Ideen kommen aus dem Unbewussten – aber zuallererst müssen Sie Ihr Unterbewusstsein versorgen, mit allem was sie an Informationen bekommen können.
Hindernisse für Kreativität gibt es viele
Hier eine kleine Übersicht, die Ihnen bei der Klärung helfen kann. Können Sie eine solche Barriere ausmachen, reißen Sie diese nieder.
- Killer-Phrasen Ihrer Mitstreiter
- Verständnisprobleme
- Emotionale Probleme
- Kulturelle Probleme (Werte, Normen, Logik)
- Umweltprobleme (Organisation, Umfeld, Führungsstil)
- Fantasieprobleme (Psyche)
Für die Kreativität fördernde Maßnahmen können sein:
- Ablegen aller Barrieren
- Aktivieren und stimulieren der Mitarbeiter
- Motivierende Rahmenbedingungen
- Fördern der Unabhängigkeit und Freiheit der Kreativen
- Verbessern des Arbeitsklimas
- Neuordnen der Entscheidungsprozesse
- Kreative Unternehmenskultur
Kreativität
Der Autor Mihali Csikszentmihalyi schrieb das Buch „Kreativität“, das mich vor einigen Jahren sehr faszinierte. Denn es handelt gar nicht von Kreativen, sondern von Nobelpreisträgern, die er fragte, wie sie auf ihre Ideen kamen. Dabei las ich Dinge, die ich als Kreativer mit jedem Wort nachvollziehen konnte. Csikszentmihalyi entwickelte die sogenannte Flow-Theorie: ein Zustand der intensiven Ausübung seiner Profession. Bei dieser Tätigkeit kommt der Mensch an die Grenzen seiner Leistungsfähigkeit und entdeckt bzw. erfährt Neues. Er bezeichnete diese Erfahrung als flow, weil viele der Befragten dieses Hochgefühl als einen nahezu spontanen, mühelosen und doch zugleich extrem konzentrierten Bewusstseinszustand beschrieben.
Die Merkmale dieser Theorie habe ich frei nach Csikszentmihalyi auf die Kreativen der Werbung angewandt:
a. Jede Phase ist durch klare Ziele bestimmt
- Eigene Ziele der kreativen Erfüllung und Befriedigung
- Klare Kommunikationsziele und ein fester Rahmen der Beurteilung (Kreativ-Briefing)
- Bekannte Probleme der Branche, der Kommunikation und deren Paradigmen der Gestaltung
b. Wissen um die eigene Leistung
- Die Fähigkeit, gute von schlechten Ideen zu unterscheiden.
- Das Feedback auf sein Handeln gibt man sich selbst.
c. Aufgabe und Fähigkeit befinden sich im Gleichgewicht
- Das Betreten von Neuland erfordert Willenskraft.
- Der persönliche Ansatz und das eigene innere Modell für kreative Ideen funktionieren.
d. Handeln und Bewusstsein bilden eine Einheit
- Ein tief empfundenes Gefühl, das Richtige zu tun.
- Es geschieht von ganz alleine.
e. Ablenkungen werden vom Bewusstsein ausgeschlossen
- Ablenkung unterbricht den Flow.
- Kritik unterbricht den Flow.
f. Keine Versagensängste
- Man tut, was man liebt.
- Keine Angst, etwas falsch zu machen.
g. Die Selbstvergessenheit
- Man vergisst alles um sich herum.
h. Das Zeitgefühl wird aufgehoben
- Die Zeit vergeht wie im Flug.
- Man befindet sich in einem Tunnel, weil man gerne in dieser Sphäre verweilt.
i. Die Aktivität wird autotelisch, zum Selbstzweck
- Der Selbstzweck ist die Kreativität.
- Der Kreative erhält große Zufriedenheit im Kreativsein.
- Die Arbeit selbst ist wichtiger als die Belohnung.
- Ein Hochgefühl aus dem Streben nach Wahrheit und Schönheit.
- Die Tätigkeit als solche macht die Aufgabe lohnend.
- Was zählt, ist das Streben nicht das Erreichte.
Das Leben und Arbeiten wird leicht
Kreativtechniken: Spielerisch, synektisch und assoziativ, Creative Games
Mit Kreativtechniken schreibt es sich leichter. Es sind in der Regel Werkzeuge, die einen Modus vorgeben. Der Modus ist eine Spielregel. Die Techniken verlangen, dass man diese Spielregel befolgt. Der Modus öffnet Türen, hinter denen sich Ideen befinden. Nehmen Sie sich die Zeit und gehen Sie durch jede Tür, die im weiteren Verlauf des Buchs geöffnet wird. Synektisch meint in diesem Zusammenhang, dass häufig Dinge miteinander verbunden werden, die zunächst nichts gemeinsam haben. Das erscheint absurd und abwegig. Das kann doch nicht sinnvoll sein, denkt man, aber genau das ist der Reiz, den unser Gehirn braucht, und der eine neue Synapsenverbindung ermöglicht.
Ideen auf Knopfdruck
Spätestens wenn wir auf der Suche nach Ideen sind, verfallen wir leicht dem Mythos, Kreativität sei eine besondere Fähigkeit. Als junger Werbetexter dachte ich auch, Kreativität sei gottgegeben und mehr oder weniger eine Eingebung von oben, für die man eben geschaffen ist. Mittlerweile weiß ich, dass Kreativität auf Knopfdruck funktioniert, wenn man die richtigen Zugänge öffnet und Kreativtechniken anwendet.
Das Gehirn besteht aus rund 100 Milliarden Nervenzellen, deren Aktivität als Feuern bezeichnet wird. Hirnforscher schätzen, dass es in einem Gehirn etwa 100 Billionen Synapsen-Verbindungen gibt. Die Stellen, an denen Neuronen miteinander in Kontakt treten und Signale austauschen, heißen Synapsen. Verknüpfungen entstehen, wenn zwei oder mehr Neuronen gleichzeitig feuern. In diesem Fall nimmt das Gehirn die Reize als zusammengehörig wahr. Die Verbindungen manifestieren sich und genau das ist bei der Kreativität das Problem. Hören Sie in sich hinein. Irgendwie fällt uns immer das Gleiche ein und genau das ist unser Problem. Wir müssen raus aus bekannten, geübten und eingefahrenen Verbindungen, wenn wir wirklich kreativ sein wollen. Die Synapsen brauchen ein Training, damit wir uns wieder selbst überraschen. Kreativtechniken feuern die Hirnströme an und stimulieren. Sie senden abweichende Impulse, die nicht zu bekannten Synapsenverbindungen passen. Ein neuer Kontakt wird gesucht, gefunden und geknüpft.
Zu neuen Ideen pilgern
Das klingt wie verreisen. Wohin? Zu neuen Ideen. Die Möglichkeit, Neues zu denken, ist allen Menschen gegeben – es braucht nur das Umschalten in einen kreativen Modus. Die Kreativtechniken, Creative Games, sind spielerische und synektische Ansätze. Synektisch bedeutet, dass Dinge miteinander verbunden werden, die zunächst keinen vordergründigen Sinn ergeben. Jede synektische Erregung der Nervenzellen sucht nach neuen synaptischen Verbindungen. Das zwingt zum Umdenken. Der Knoten im Kopf löst sich.
Die Creative Games geben Modi vor, wie eine Spielregel. Spielerische Kreativität ist intuitiv, spontan, nicht rational und frei von Kritik. Die Schere im Kopf wird ausgeschaltet. Man muss beim Gestalten nicht nachdenken. Es passiert einfach und fließt ungefiltert aus uns heraus. Im Moment des Spielens sind die Gedanken frei. Spielerisches Assoziieren befreit. Überraschende Ideen kommen ans Licht und bewegen sich über meist selbst gesteckte Grenzen hinweg.
Die Spielregel
Die Spielanleitungen sind manchmal ausführlich, weil sie alle Fragen beantworten möchten, die während eines Spiels aufkommen könnten. Die Creative Games sind einfach und besonders effektiv, weil sie bei der täglichen Auftragskommunikation gleich angewendet werden können. Ob man kreativ wird, ist nur abhängig vom Modus, der Spielregel, im Moment der Ideenfindung. Diese Modi sind typisch für Kreativtechniken, die man für die Ideenfindung anwendet. Sie müssen sich nur darauf einlassen. Bleiben Sie offen. Lassen Sie sich kritiklos darauf ein und das Experiment gelingt. Jeder ist kreativ – auch Sie. Starten wir mit einer Reise ins Unbewusste.
Creative Game: Fahrstuhl
Das Unterbewusstsein ist ein weites Feld. Wir besuchen es mit einer Fahrstuhlfahrt. Dort ernten wir ein paar Ideen ab. Wie lautet Ihr Kreativ-Briefing? Lesen Sie es bitte zuerst durch und dann …
Schließen Sie Ihre Augen und konzentrieren Sie sich ganz auf Ihre Atmung. Atmen Sie langsam tief ein und aus. Versuchen Sie sich, total zu entspannen. Vom kleinen Zeh bis zu den Haarspitzen, lassen Sie alles von sich abfallen. Nichts belastet Sie mehr. Alle Anspannung fällt von Ihnen ab. Sie sind gelöst und fühlen sich wohl. Wenn ich nun von 10 nach 1 zähle, stellen Sie sich vor, Sie sind in einem Fahrstuhl und fahren langsam abwärts. 10, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1. Jetzt öffnet sich die Tür des Fahrstuhls und vor Ihnen liegt ein ganz besonderer Raum. Ihr persönlicher Kreativitätsraum. Er ist nach Ihrem Geschmack eingerichtet. Ihre Möbel, Ihre Farben, Ihr Ambiente. Sie gehen hinein und legen sich auf eine Liege. Sie hören nun ein Klopfen an der Tür. Es ist Ihr persönlicher Kreativberater. Er ist das Symbol Ihres kreativen Potenzials. Vielleicht kennen Sie ihn bereits und haben ihn bewusst gewählt, weil Sie wissen, dass er Ihnen immer hilft, oder Sie haben ihn unterbewusst gewählt und Sie werden nun überrascht sein, wer gleich vor Ihnen steht. Bitten Sie ihn herein. Lassen Sie ihn neben sich Platz nehmen und erklären Sie ihm Ihr Problem. Bitten Sie Ihren Berater um seine Meinung und um Hilfe. Hören Sie gut zu, was er sagt, und seien Sie offen für jede Idee und jedes Gefühl. Nehmen Sie alles wahr, was Ihnen an ihm auffällt, und bitten Sie ihn um ein Schlüsselwort, das Ihnen helfen wird, Ihr Problem zu lösen. Hören Sie genau hin, wenn Sie nichts hören, schieben Sie alle anderen Gedanken beiseite und nehmen Sie das erste Wort, das Ihnen danach in den Sinn kommt. Wenn das Schlüsselwort nicht in unmittelbarem Zusammenhang zu Ihrem Problem steht, macht das nichts. Das ist Ihr Schlüssel, den Sie mitnehmen. Bedanken Sie sich bei Ihrem Berater und verabschieden Sie sich nun von ihm. Stehen Sie auf und gehen Sie zum Fahrstuhl. Sehen Sie sich noch ein letztes Mal in Ihrem Raum um. Denken Sie an das Schlüsselwort. Jetzt betreten Sie den Fahrstuhl und fahren langsam nach oben und kehren in unsere Zeit und unseren Raum zurück. 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10. Schreiben Sie das Schlüsselwort auf.
Fünf Minuten lang haben sie jetzt Zeit, alles niederzuschreiben, was ihnen zu diesem Wort einfällt. Dabei muss ein Bezug zum Kreativ-Briefing hergestellt werden. Freies assoziieren ist erwünscht. Nach etwa fünf Minuten gibt jeder Teilnehmer seine Erlebnisse und Ergebnisse in die Gesprächsrunde. Der zuvor ausgewählte Leiter und Moderator des Kreativ-Meetings schreibt alle Ideen auf. Im Anschluss daran werden die Ideen ausgearbeitet. Die Übung kann in Teams durchgeführt werden. Dabei empfiehlt sich ein Vorleser und Moderator. Nach jedem Satz sollte eine Pause liegen, damit sich die Teilnehmenden auf den Text einlassen und Schritt für Schritt mitgehen können.
Keine Angst vor dem weißen Bildschirm
Der Papierkorb ist des Schreibers ständiger Gefährte, denn schlechte Ideen müssen zum Altpapier oder mit der Löschtaste traktiert werden. Trennt euch von Ideen, wenn sie nicht überzeugen. Kill your Darlings. Sollte einem wirklich mal nichts einfallen, dann befragt man andere, zum Beispiel seinen Freund oder die Katze auf dem Sofa, wie sie über das Kreativ-Briefing denken. Eine Idee braucht in jedem Fall eine Inkubationszeit: vom Anstecken, dem ersten Briefing-Gespräch bis zum Ausbruch der ersten Idee, mit der man zufrieden ist. Irgendwann kommt der Gedankenblitz. Schlussendlich muss jeder seinen eigenen Weg zur Idee finden. Über die Jahre und die tägliche Auseinandersetzung mit der Ideenfindung erkennt man das Umfeld, in dem man selbst optimal arbeitet, am besten. Wer viele Wege zu Ideen kennt, kann sie alle gehen oder sich für Lieblingswege entscheiden.